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Malawi : l'autre marketing de l'eau

 
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MessagePosté le: 07/09/2008 08:29:13    Sujet du message: Malawi : l'autre marketing de l'eau Répondre en citant

Malawi : l'autre marketing de l'eau


Adieu le Mozambique, après une traversée du lac éponyme, nous voici au Malawi. Dès les premiers mètres parcourus sur la terre ferme, notre regard est attiré par une publicité peinte sur un mur.

Le produit, une petite bouteille bleue, est appelé Waterguard et son logo est une goutte d’eau. Impossible de passer devant sans prendre quelques photos et convenir d’un regard qu’il faudra se renseigner : après presque un an de voyage autour du monde, c’est désormais un réflexe.

Dans diverses épiceries du village, nous retrouvons les bouteilles de Waterguard sur les étagères. Elles contiennent 200 ml, sont vendues environ 12 cts d’euro et permettent de purifier 600 litres d’eau.

Un médecin, finalement, nous précise que derrière ce produit se trouve une ONG nommée PSI. Qu’une ONG vende des produits de première nécessité au lieu de les distribuer gratuitement, dans un pays où une personne sur 5 vit avec moins d’un dollar par jour, il y a là de quoi étonner ! Nous décidons d’aller à la rencontre de cette organisation. Direction Blantyre, la capitale économique du pays, à presque deux jours de route vers le sud.

C’est le responsable de la communication du bureau malawite de PSI, Andrew Miller, qui nous reçoit au petit matin. Energique et efficace, il nous a préparé des impressions de rapports sur les activités de PSI. Il nous les tend tout en dressant le tableau de la situation de l’eau potable au Malawi : «Un tiers des habitants s’approvisionne en eau dans des puits, des rivières ou des mares… Non seulement l’eau peut y être de mauvaise qualité mais, même quand elle est convenable, les choses peuvent se gâter pendant son transport ou son stockage. Versée dans un récipient sale, extraite à l’aide d’une tasse douteuse, salie par les mains ou par les animaux, l’eau sera très probablement contaminée avant d’être bue.»

La solution promue par PSI est d’inciter les habitants à traiter l’eau avec Waterguard sur le lieu même de consommation. Le produit n’est en fait rien d’autre que… de l’eau de Javel. En faible concentration, elle permet d’obtenir une eau potable qui le restera pendant 24h. Diverses études ont montré l’efficacité de cette méthode dans la lutte contre la diarrhée (qui cause, peut-être n'est-il pas inutile de le rappeler, 2 millions de morts par an dans le monde) si elle est accompagnée d’une amélioration des pratiques sanitaires (lavage des mains, nettoyage des ustensiles…). Andrew Miller conclut : «Ainsi, nous voulons changer le comportement des habitants vers quelque chose de plus sain.»
Gp0801296_2 Gp0801316_3 Les produits PSI trouvent leur place sur les murs du Malawi entre les classiques publicités Coca-Cola et celles plus récentes des opérateurs mobiles. A gauche le préservatif Chishango (bouclier) qui a été repositionné en 2002 pour cibler particulièrement les « jeunes hommes actifs sexuellement ». En 2007, l'ONG estime avoir offert 20 millions de préservatifs et en avoir vendu 10 millions de plus. A droite une publicité pour la moustiquaire PSI.

L’arme de PSI pour atteindre cet objectif, c’est le «marketing social», qu’on définit généralement comme l’application des techniques du marketing à des objectifs humanitaires ou d’intérêt général. Par exemple, en France, les campagnes de la Prévention routière relèvent du marketing social. Au Malawi, toute la communication que PSI mène autour de l’eau fait ainsi intervenir la marque Waterguard. Son logo se retrouve sur les tracts, son nom est repris à la radio et lors d’animations pédagogiques.

Par ailleurs, PSI réalise des études de marché mêlant enquêtes statistiques et entretiens sur le terrain. L’objectif est de «mesurer l’impact sur le recul des décès ou des maladies aussi précisément qu’une entreprise mesure ses bénéfices». En 2005, PSI a ainsi envoyé une équipe de 7 enquêteurs interroger 3000 foyers sur leurs pratiques vis à vis de l’eau.

Et finalement PSI fait payer ses produits aux utilisateurs. Andrew Miller nous précise toutefois qu'ils sont très souvent subventionnés et parfois distribués gracieusement via les professionnels de la santé. Waterguard est ainsi fourni gratuitement pendant la saison des pluies dans les régions à risque d'épidémie de choléra. Mais, selon l’ONG, non seulement les gens ont plus tendance à valoriser et à utiliser le produit lorsqu’ils doivent l’acheter, mais la mise en place d’une filière économique saine est la seule manière d’assurer la pérennité de l’initiative. De l’usine locale où Waterguard est produit au petit commerçant du village, tous les intermédiaires doivent trouver un bénéfice qui les incite à stocker et vendre le produit. Et cela même quand PSI ne sera plus là pour subventionner la production.

D’après Andrew Miller, les résultats de la dernière enquête d’utilisation menée en 2005, après trois ans de commercialisation, montrent un succès modeste par rapport à des campagnes similaires dans d’autres pays. Ainsi, si deux tiers des mères de famille interrogées connaissaient le nom Waterguard et comprenaient son intérêt, moins d’une sur dix l’utilisait.

En cause, la faiblesse du réseau de distribution dans les campagnes mais aussi un «message publicitaire» inadapté. L’étude conclut en effet que nombre de Malawites n’osent pas utiliser le produit par manque de confiance dans leur capacité à bien l’utiliser (un défaut d'«auto-efficacité» dans le jargon sociologique). Andrew Miller précise : «Nous avons donc commencé à insister sur la facilité d’utilisation du produit avec des slogans comme "Les instructions sont faciles à suivre" ou "Vous pouvez l’utiliser". Nous organisons également plus d’ateliers de découverte, car la confiance en soi vient plus facilement lorsqu’on a l’occasion de manipuler le produit.»
PurEn 2006, PSI Malawi a lancé Waterguard Wa Ufa, un produit de Procter & Gamble présenté sous forme de sachet de poudre. Son efficacité sanitaire est la même que Waterguard, mais il permet par floculation de rendre transparente une eau turbide. Un produit «visuellement plaisant», selon A. Miller, mais sans grand intérêt supplémentaire pour la santé et surtout beaucoup plus cher ! Les Malawites ont-ils besoin de cette innovation du marketing social ?

Notre interlocuteur est moins disert sur une autre raison des difficultés d’adoption : le prix, tout simplement. En 2005, 40% des mères de famille qui avaient essayé le produit l’avaient abandonné pour cette raison… Depuis cette date, l’objectif de recouvrement des coûts de production a pourtant poussé PSI à plus que doubler le prix de Waterguard.

Cette divergence entre objectifs humanitaire et économique est l’une des grandes critiques à laquelle le marketing social fait face. Ces dernières années, une polémique a agité le milieu de l’aide au développement autour de la question de l’approvisionnement des populations d’Afrique en moustiquaires. Plusieurs études ont montré qu’il était à la fois plus efficace, plus rapide et moins coûteux de distribuer gratuitement des moustiquaires… plutôt que d’embaucher des spécialistes du marketing social pour essayer de les vendre !
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MessagePosté le: 07/09/2008 08:29:13    Sujet du message: Publicité

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